在數位廣告的快速演變中，媒體代理商與供應端平台（SSP）的合作關係變得越來越普遍，並開始模糊了過去程式化廣告的明確界線。在此領域中，媒體代理商逐漸試圖避開傳統廣告技術的把關者，如需求端平台（DSP），而直接與SSP建立更密切的合作關係。

在過去多數情況下，媒體代理商是依賴需求端平台來進行大規模的廣告投放，這種模式下，他們希望以盡可能低的價格獲得最多的曝光量。然而，隨著代理商和他們的客戶開始更加關注高質量的廣告投放，這一模式也在發生變化。現在，媒體代理商傾向於直接與SSP合作，因為SSP更接近於最受追捧的廣告庫存。

在台灣市場中，這一轉變也不例外。隨著廣告技術的進一步發展，媒體代理商正在尋求與供應端平台建立更緊密的合作關係，這樣不僅可以確保廣告投入的質量，同時還能節省成本。對許多代理商而言，這種策略提供了獲得優質廣告庫存的機會，而不僅僅是廣告的數量。

例如，自2025年3月以來，Stagwell的分析顯示，其廣告代理機構Assembly已經將合作的SSP數量從20個減少到僅四個核心夥伴，其中包括AdEx、OpenX、Magnite和Xandr。據供應副總裁Christopher Milano所說，這四家SSP目前承載了80%的程式化投資，此舉使得公司更容易達到預期的廣告效果。

這種策略背後有多方面的驅動力。首先，廣告主要集中在優質庫存上，通過與特定的SSP合作，媒體代理商能夠保證所購買的都是最優質的媒介。其次，這些合作關係還幫助代理商節省了由於依賴DSP運作而產生的技術費用。此外，對於達到預先協商的投資門檻的代理商，SSP通常還會提供「拍賣後」折扣，這為廣告主提供了優越的成本效益。

此外，這些合作關係也促使廣告過程的透明度得以提升。較少的SSP合作夥伴意味著媒體代理商可以更深入地審核他們的廣告投資，進一步保護客戶免受廣告欺詐的影響。這在某種程度上也提升了整體廣告供應路徑的透明度。

SSP和媒體代理商之間的合作，事實上是順應了市場的需求，SSP正在逐步增大它們在程式化廣告市場中的份額。以Pubmatic為例，該公司在其平台上流通的投資中，已經有超過一半來自與代理商的合作。Pubmatic 的營收主管Kyle Dozeman表示，該公司將進一步拓展這類合作，特別是在獨立代理商市場，這樣的合作關係為他們帶來了巨大的增長潛力。

然而，需要注意的是，這種合作並不意味著DSP完全被排除在外。代理商依然需要DSP來處理大多數廣告投放，並且在選擇與哪家SSP合作時，通常也會考慮這些SSP與自己所偏好DSP的整合能力。

總的來說，隨著媒體代理商和SSP之間的合作日益緊密，程式化廣告市場的界線正在模糊。未來，這種趨勢可能會為廣告行業帶來更多創新的潛力和挑戰，並大幅度改變代理商和顧客的互動方式。代理商需要持續適應快速變化的廣告技術，以保持競爭力並滿足客戶不斷變化的需求。