在MMMA（Mobile Marketing Association）最新的CMO高峰會上，AI技術正在加速推動創意的操作化成為討論的核心議題。Ebiquity媒體管理公司的AI解決方案集團總監特拉維斯·拉斯克指出，這是整個活動請財的兩天內舞台上所討論的所有議題的主題。

但這個議題不僅僅停留在會議上。如今，它已經出現在推銷簡報、投資者備忘錄以及代理商的方案藍圖中。這種對創意進行操作層面的革新想法已久，如今正逐漸逼近實現：大規模個性化，其背後擁有可以真正交付的基礎設施。

「我們今天談論的是如何驅動這種大規模內容生產的模型。」美容與健康管理全球副總裁兼市場轉型負責人薩琳娜·賽克斯表示：「沒有這些工具，你是無法做到的。」

這些所謂的工具由Brandtech集團提供，賽克斯的團隊過去一年一直在利用這些工具。在此期間，其每個產品行銷活動的輸出量從20個資產激增到400個資產。

但這種規模並不僅來自更多的創意想法，而是越來越多地來自一個可以測量、迭代並將性能數據回饋給工具的系統。這個系統取材於多個大型語言模型，並直接連接到Meta和TikTok等平台，以評估其有效性。

「我們在我們的行銷活動中運行了一些品牌提升研究……但我們同時開始看到這種內容正在驅動我們整體的市場行銷有效性。」賽克斯補充道。「因此，是的，回報率是我們真正考慮並且建立模型的東西。」

聯合利華可能走在前面，但其他公司也正在迎頭趕上。隨著內容變得更容易和更快地創造，首席市場長面臨的挑戰不再是數量，而是價值。這正是關注點正在轉移的方向。

創意的下一階段不僅僅關乎創意的本身，更涉及創意背後的系統。一個可以同時分發、優化和測量創意的系統，從而像市場行銷者對待媒體的方式一樣對待創意。

這種轉變已經在全球如火如荼地上演。在中國，CPG巨頭金佰利公司同樣將AI技術投入到生產中，公司CEO邁克爾·許近日提到，他們每天可能製作數百個由AI支援的廣告，而且這一能力是在公司內部完成的。

「在這種情況下，我們認為這種內部能力為我們帶來了執行速度和更好的創意質量。」許進一步補充。

幾天后，百勝！品牌公司CEO大衛·吉布斯進一步表示，AI技術正在「超級驅動我們的市場行銷」。該公司截至年初已經發出超過2億份AI生成的溝通，據其估計，這些溝通的增長率達到了傳統廣告活動的五倍。

這一切聽起來都頗具潛力，但當下大多數這些努力依舊規模有限，往往是試驗性的。然而，主題已經很明顯。AI技術正在推動市場行銷者重新思考創意是如何創造的、它居於何地以及由誰控制。

「我們剛剛與技術團隊進行了一次黑客馬拉松，我們回答了來自我們客戶和內部團隊的設定問題。」獨立代理商Journey Further的首席技術官Ben Terry表示：「我們研究了如何將從合作平台獲得的創意數據與代理工作流程結合起來。」

像許多同行一樣，該代理商專注於速度和規模，即更多版本的更好表現的廣告，通過更精確的方式分發到自有和付費渠道。然而，真正的差異化因素並不在於它們使用的工具本身，而在於它運行的數據。

如Winterberry Group的管理合夥人邁克爾·哈里森所說：「真正的差異化將取決於你如何收集、結構、存儲和啟動數據。」

如果這種情況發生，如果市場行銷者能夠實時觀察到在資產層面上什麼有效，那麼這不僅僅會重塑創意過程，還將改變廣告的基礎經濟模型。

因為如果大規模的個性化比以往任何時候都更快、更便宜和更高效，那麼下一個大問題將是價值問題。不僅是創意提供了什麼，而是它的價值是多少。對於首席市場長和代理領袖來說，這意味著最終要面對一個長期存在的爭議話題：創意如何定價。

「這將成為一個主要的討論話題」，Winterberry Group的高級管理合夥人Bruce Biegel表示。「客戶已經開始詢問如何實施這些系統，以及這對其組織、合作夥伴及最終，對於圍繞此的定價模型意味著什麼。」

換句話說，變化不會在一夜之間發生。預計進展將是不均匀的，直到它不再如此為止。

「這種情況正在以非常快和非常慢的方式發展」，DAIVID公司的首席成長官巴尼·沃爾福克-史密斯表示。「在很多方面，我們像是在慢慢嘗試，我懷疑，這至少部分是受到了人力和操作問題的恐懼所驅動。」