企業的經營者和行銷人員普遍理解強化品牌對未來業務成果的重要性，因此強調長期品牌建設策略。然而，在實際操作中，許多行銷措施傾向於固守短期視角。此外，近年來廣告創意趨於雷同的聲音不絕於耳。一成不變的表達方式漸漸讓人失去關注。本文章將探討廣告中品牌與創意的重要性。

假如停止品牌廣告一年後會怎樣？

短期內以及中長期的廣告銷售效果均可以被可視化，本文將結合案例介紹停止品牌廣告後預測的未來銷售下降的方法。

長期品牌建設與短期促銷現狀

行銷專家彼得·比內特（Peter Binet）和烈斯·菲爾德（Les Field）花費十多年研究指出，長期品牌建設與短期促銷的最佳投資比例大約是 60%（品牌建設）/ 40%（促銷）。

品牌廣告的目的在於通過長期維持與強化來帶動業務增長，效果需以數年單位測量。而促銷的目的則是直接推動短期行動，效果通常在數日內測得。比內特和菲爾德指出，2010年代廣告主偏重短期促銷活動的現象明顯，許多企業忽視了品牌建設。

短期主義盛行的原因有二。首先是廣告數位化，自2010年代起Facebook、Instagram等平台崛起，企業將宣傳預算投入這些易於查看效果的數字媒體。其次是數位廣告的歸因模型，其基於使用者行為數據，許多市場人員重視即效益的數位媒體。

廣告創意與品牌風險

短期結果優先的策略可能削弱情緒引發的創意，轉而注重價格導向的促銷廣告。合理的促銷創意短期效果佳，卻容易被遺忘，長期品牌認知影響小。而情感導向創意即便短期見效慢，但重複接觸下可能培養品牌忠誠，提高長期成果。總之，找到促銷與品牌建設之間的平衡是關鍵。

全球品牌的戰略改變

新冠疫情讓許多企業重視ROI，過度投資短期促銷，但品牌建設長期回報不可忽視。全球有些品牌已意識到這點並調整策略，如GAP和Airbnb均減少促銷投資，加大品牌活動。

總結

最終，情感創意與促銷相結合才能達到最佳效果，但品牌建設的預算確保仍需明確的指標和評估標準。長期品牌價值的評估可通過一些專業服務來實現，比如某些分析工具可以短期與中長期評估並最佳化預算分配。而以數據驅動的創意服務也可以透過分析來創造有效的廣告內容。