簡介

在面臨連續三年的銷售下滑之後，艾斯惕·勞德公司決定進行重大的組織重整，精心設計了一項名為「美麗再造」的轉型計畫。這項計畫於2024年5月由公司執行長斯特凡·德拉法弗里推動，目的是為了加速品牌復興，並通過人工智慧和數位版圖的拓展來提升公司的市場競爭力。

轉型計畫的推動

斯特凡·德拉法弗里在最近的財報電話會議中表示，他對於公司轉型的進展感到興奮，並期待與所有員工共同迎接未來的挑戰。此次重置是艾斯惕·勞德多年來最重大的組織變革之一，將公司的七個區域縮減至四個，並賦予地區團隊完整的損益責任，從而轉變了以往由全球品牌主導的營運模式。

電子商務的成長

在全球電子商務市場中，艾斯惕·勞德已經取得了顯著的增長。今年，公司的線上銷售佔總營收的31%，相較於去年提升了3個百分點。這颶效主要來自於公司在Amazon和TikTok Shop上擴展了銷售範圍。目前，公司有11個品牌在美國的Amazon高端美妝店銷售，比2024年時的3個有所增加。此外，公司還在加拿大和墨西哥的Amazon以及東南亞的Shopee和TikTok上推出品牌。

人工智慧的應用

除了消費者工具上的應用，艾斯惕·勞德也在後台運營中廣泛採用AI技術。由於AI驅動的優化，公司在北美媒體廣告活動的投資報酬率提高了31%。德拉法弗里表示，公司的AI投資已經開始顯示出顯著效果。

品牌與產品創新

在產品創新方面，公司預計在2026財年有16%的產品能在一年內研發並推出市場，且長期目標是達到30%。最近推出的產品包括倩碧（Clinique）的SPF融合保濕乳、MAC的Lipglass Air以及La Mer的新產品。

旅行零售的縮減

由於旅行零售市場銷售下滑28%，其目前佔公司總銷售的15%，遠低於疫情高峰期的30%。艾斯惕·勞德在財報會議中提到，目前旅行零售的存貨狀況相對健康，特別是在亞洲市場。

財務調整

儘管營收下滑，公司通過「利潤恢復與增長計畫」（PRGP）加強了毛利率，提升了230個基點來到74%。這使公司得以支持前端的產品創新，即便第四季度的營運利潤率僅達到預期的4%。

持續的挑戰與信心

雖然對2026財年的指導低於分析師的期望，但公司對未來仍持樂觀態度。德拉法弗里表示，公司不僅在中國、日本和美國的高端美妝市場重新獲得了市佔率，還展示了創新和消費者互動所帶來的增長潛力。