媒體出版商因公開競價流失廣告收入的挑戰

2025年對於許多期望透過程式化廣告拍賣獲得收益的媒體出版商而言，是一個嚴峻的年份。在公開競價系統中，廣告收入的顯著降低已成為出版業的一大困境，這不僅是因為供應商或技術平台的運作不佳，更與整體市場環境密不可分。許多出版商由於經歷了這場浪潮而顯得猶豫，擔心自身成為業界的反面教材。

市場現狀與挑戰

根據北美某出版商的營收負責人所言，目前仍有相當多的資金流向公開競價的市場，但這股風潮自去年秋季以來並未減少，反而持續惡化。起初，低迷現象只局限於透過Google廣告交換平台販售的廣告，但如今它已蔓延至整個市場，無論是哪家廣告技術供應商運營拍賣，價格都受到影響。

「我們在今年的每千次曝光成本(CPM)的下降都達到兩位數，」該位負責人表示，更不願透露具體數據，但明顯實時拍賣市場正處於低谷。

逐漸失去吸引力的公開競價市場

某位廣告業的高層，匿名接受訪談時指出，去年秋季透過公開競價市場購買的網上展示廣告的CPM下降了多達30%，而今年至今還未顯現任何好轉跡象。從某種程度上來說，公開市場在這個季度仍然延續了去年年底的低迷趨勢，尤其是視頻廣告更明顯。

雖然零星有看到市場可能反彈的跡象，但總體來看，之前的數據並不讓人感到樂觀。一位美國的出版商營收總監在接受匿名訪談時表示：「如果不那麼樂觀的講，這看上去像是從去年的好勢頭延續到今年，當時我們的每千印象利潤(RPM)較去年增長了5%。」

市場數據的背後

根據eMarketer的數據，公開競價系統目前僅佔美國程式化廣告花費的很小一部分，約為146.7億美元，相較之下，在私人市場交易上的支出為295.2億美元。這樣的轉變已持續多年，預計從2022年到2026年，美國不依賴程式化拍賣的廣告支出將從891.1億美元增長至1540億美元。

大規模的廣告科技供應商財報顯示類似的趨勢，例如Magnite公司就曾在第四季度的增長較預期緩慢，這是受到了視頻和展示廣告CPM下降的影響。顯然，這一年的初期數據也並不樂觀，根據分析公司Databeat的數據，年同比顯示1月份展示廣告的CPM下降了33％，視頻廣告下降了39.2％，整體下降了35％。這樣的數據更凸顯了目前市場的疲軟。

解決公開競價減少影響的可能方案

造成目前市場情況的原因可能不僅是廣告主需求減弱，還包括供應鏈本身的效率問題，如重複出價、轉售猖獗等問題導致市場供過於求使得價格下跌。多數出版商可能發現公開競價不再是唯一的選擇，他們開始考慮直接銷售給廣告商和代理機構，以減少實時競價帶來的波動。

總體來看，公開拍賣對出版商的影響是顯著的，無論是因為消費者的隱私權限制、餅乾技術減少，還是廣告技術路徑優化以及品牌安全的問題，都讓這個市場規模縮小，並促使廣告資金流向更具控制力的環境。因此，應對這些持續的挑戰，出版商需要更加謹慎地規劃其未來的廣告收入策略，以確保其能夠在這樣競爭激烈的環境中保持競爭力。