產品行銷是什麼

產品行銷是指專注於特定產品的行銷方法。主要應用於大型製造商，並沿用4P策略來制定行銷策略。

4P策略

  • Product：決定自家產品的概要和概念
  • Price：決定自家產品的價格
  • Place：決定自家產品的銷售場所和渠道
  • Promotion：決定廣告宣傳的方法

雖然台灣企業在製造技術上 擁有強大的實力，但行銷方面卻相對較弱。行銷上的不足，可能會導致新品開發無法與競爭者區別，最終陷入價格競爭。因此，為了避免這種情形，傳遞產品價值的產品行銷變得必要。

1. 行銷和產品行銷的差別

行銷是指建立商品銷售機制，涵蓋從市場調查到新產品設計及推廣方法的各種活動。另一方面，產品行銷則是指建立自家產品在市場中的滲透機制，包括提升知名度、促銷以及客戶支持的各種活動。換句話說，兩者在行銷策略的目標和活動內容上有很大差異。

2. 產品管理和產品行銷的差別

產品管理指的是產品的品質管理，從市場調查到制定目標客戶進行產品開發。這是產品上市前的所有活動。相對地，產品行銷則是指建立產品銷售機制，即制定銷售策略。可以看到，產品管理和產品行銷在「業務範圍」上有很大差異。

產品行銷的必要性

產品行銷之所以必要，是因為消費者需求多樣化。以前，產品供應有限，只要開發自家產品並銷售就能夠賣出。因此，大型製造商多使用電視廣告及報紙廣告等大眾行銷方法。然而，隨著產品供應過剩，消費者開始有更多選擇。伴隨網際網路的普及，消費者可以輕鬆比較商品，自行選擇心儀產品。這意味著消費者購買行為有所變化，從「賣我們製造的產品」變成「製造賣得出去的產品」。基於這種背景，產品行銷受到了越來越多的關注。

進行產品行銷所需的技能

了解了產品行銷的必要性之後，那麼需要哪些技能呢？以下介紹進行產品行銷所需的技能。

1. 調查能力

產品行銷的目標是「製造賣得出去的產品」，因此要求具備了解消費者需求並能提供相對應價值的調查能力。要發掘目標客戶的問題並開發能解決它的產品，不僅需要優秀的調查能力，還需要豐富的知識和靈活的思維方式。因此，要養成良好的調查能力，深入理解顧客。

2. 行銷能力

為提升產品知名度及策劃促銷方案，行銷能力也是必要的。應考慮產品是「針對誰」、「在哪裡」以及「怎樣」進行銷售。根據產品特點採用合適的行銷和銷售方法，最大化銷售額。由於推廣方式多樣，對廣泛知識的要求較高。

3. 銷售策略設計能力

即使開發出優秀產品，但若行銷能力不足，新產品也容易陷入價格競爭。因此，必須制定有效的銷售策略，其中包括市場調查、目標選定、定位、概念構築、生命周期管理等內容。須利用商業框架來設計基於證據的銷售策略。

產品行銷的步驟

產品行銷步驟如下：

  1. 明確目標客戶
  2. 考慮定位
  3. 向公司內部分享定位資訊
  4. 制定產品行銷計畫
  5. 創建行銷內容
  6. 提升顧客參與度

1. 明確目標客戶

要實現賣得出去的產品，須確立目標客戶並確保需求。

  • 誰是產品的目標客戶
  • 為何客戶會購買產品
  • 客戶希望通過產品達到什麼目的
  • 自家產品與競爭者產品有何不同

將上述問題具體化以明確目標客戶。若市場無需求，再優秀的產品也賣不出去。如果未考慮這些因素，產品行銷將失敗。因此，須確定目標客戶並仔細調查需求。

2. 考慮定位

定位是指將自家產品與競爭產品進行比較，確認其優劣。了解自家產品優劣勢，能更有效抓住消費者的心，避免陷入價格競爭。因此，最好考慮自家產品的強項和弱點。

3. 向公司內部分享定位資訊

產品行銷需多個部門合作，以實現賣得出去的產品。因此，各部門之間的資訊共享至關重要。若不同步共享定位資訊，可能會導致目標客戶出現偏差，使產品不易銷售。因此，為防止產生不必要的流程，需要在公司內部分享定位資訊。

4. 制定產品行銷計畫

在共享產品定位後，應制定產品行銷計畫。決定以下內容：

  • 整個項目的構成
  • 項目目標
  • 項目預算
  • 行銷活動進行方式
  • 作成顧客旅程地圖
  • 行銷活動內的活動範例
  • 顧客支持內容

若無計劃進行產品行銷，終將失敗。因此，請確定上述內容。即便無法完全按照計劃進行，但製定計畫能使執行更為順利。

5. 創建行銷內容

制定行銷計畫後，決定產品的廣告宣傳方法。廣告宣傳的目的是擴大認知度和促進銷售。選擇與目標屬性及接觸點相符的行銷策略。制作內容時，應注意訴求於顧客需求的創意，以獲得更多反響。

6. 提升顧客參與度

執行行銷策略的同時，應提升顧客參與度。例如，對已申請資料的客戶進行跟進聯絡，確認是否已收到資料，是否還有其他問題。與潛在客戶聯繫時，提供其所需資訊，建立信任關係。此外，在潛在客戶購買自家產品後，持續提供支持。與現有顧客維持良好關係，有助於實現交叉銷售和提升產品級別，最大化顧客終身價值。

產品行銷的成功案例

介紹了產品行銷的方法後，哪些公司通過該方法獲得了成功呢？以下是成功案例的介紹。

1. 精神能量

精神能量是一家販售能量飲料「RedBule」的公司。能量飲料種類繁多，多數產品的概念集中在疲勞恢復上。精神能量通過「運動表現」和「工作能量補充」等概念進行差異化，成功塑造了自身獨特的市場定位。

2. 哈根達斯

哈根達斯是一家賣冰淇淋的公司，透過播放營造季節感和豪華感的新廣告，取得了良好的銷售成績。一般來說，冰淇淋的主要目標客戶是兒童，因此價格和口味都需迎合大眾。但海根德斯將自身定位為「成年人的冰淇淋」，成功並吸引了大量粉絲。

3. 身體健康

身體健康是一家販售綠茶飲品「健康綠茶」的公司。雖然綠茶市場已被受歡迎的品牌占據，但身體健康通過市場調查發現，主要品牌集中於年輕人群。因此，他們將目標客群定為「中年人」，並推出針對肥胖問題的產品，這使得健康綠茶成為市場的長期暢銷產品。

總結

產品行銷是為「製造賣得出去的產品」而進行的行銷策略。在產品過剩和消費者需求多樣化的時代，僅僅開發產品已無法保證銷售。因此，了解產品行銷的方法，並製定合適策略來銷售產品至關重要。如同本文所述，希望大家能夠參考這些方法，積極投入到產品行銷中。