程式化廣告的無止境輪迴

程式化廣告一直處於不斷革新與衰退的邊緣。AppNexus 的聯合創始人 Brian O’Kelley 以革新廣告技術為職業目標，20 年來一直投入到這個充滿仲裁交易並且透明度欠缺的產業中，如今，他希望透過人工智慧從根基重建廣告技術，改善其效率、可持續性及品牌安全性。

目前，市場需求比以往更加迫切。許多行銷人員對現行的系統缺乏耐心。即時競價作為程式化廣告的命脈，信任度和流動性均在降至谷底。最近，數大品牌的廣告與兒童色情內容並列爆出醜聞，在本來已搖搖欲墜的廣告業界引發了巨大的反響，迫使一些大廣告代理商的客戶立即大幅縮減支出。

面對醜聞，解決問題的方法應是深入審查、修正路徑。但行業內習慣性地將整個系統視為腐壞不堪，而非單處問題視為危機。每次行業都在衝擊中繼續前行，帶傷但仍然健在。

對於程式化廣告的問題，並非在於缺乏技術手段，而在於動機是否合乎道德。因利益分歧，現行市場仍然被濫用。市場內的仲裁現象比比皆是，廣告商與出版商都無法明確知道自己的支出與收入，透明度成為理論而非必須。

一些企業努力在道德與利益之間取得平衡，但多數情況下，盈利仍然是驅動因素。“開放 RTB 尤其受到標籤市場的困擾，這是行業自己造成的，”程式化廣告平台 SWYM.ai 的首席執行官 Ravi Patel 說。

近來，市場對程式化廣告的懷疑正在推動其革新。開放拍賣的恐懼正促使系統向更多結構化、昂貴的私有市場協議邁進。即便如此，即便是私有市場協議這種方法其實也存在問題。一些私有市場交易並沒有基於性能的動態優化，導致資金配置效率低下，它們與開放市場一樣容易被操控。

為迎合市場的變化，品牌和代理商希望供應路徑優化計劃能解決品牌安全性問題，但事實顯示效果不佳。O’Kelley 最新的計劃若成功，或可展現未來程式化廣告的潛力，重心不再是開放或封閉系統，而是如何智能管理程式化供應鏈。

對於這些挑戰，媒體機構因程序化廣告的效率追求而遭受損失。品質新聞被迫成為旁生產物，成為程序化廣告追求效率的犧牲品。

至於程式化廣告能否有效運行，問題已不再是技術本身，而是行業是否願意正確並道德地運作。