在便利商店購買某商品的顧客，若被問到「為什麼會買這個商品？」時，有多少人能夠明確解釋自己的選擇呢？傳統行銷強調「顧客最了解自己的需求」，並根據顧客的需求進行商品開發。然而，實際上，顧客經常憑直覺選擇商品，即使向顧客尋求答案，也難以得到明確的回應。本文將深入探討顧客自己未意識到的需求，即「顧客洞察」，並解釋其重要性、優點以及發現的方法。
顧客洞察是什麼？
洞察（Insight）意指對事物的洞察力、發現或見解。而「顧客洞察」是指顧客在購買行為背後未被察覺的潛在需求。即使顧客選擇商品的理由是「便宜」或「喜歡」，實際上背後可能隱藏著他們自己也未意識到的需求和理由。理解這些深層心理，有助於開發更具吸引力的商品或服務，並制定有效的行銷策略。在競爭激烈的市場中，穩定成長的產品往往能夠洞悉顧客深層心理，創造出令人無法抗拒的購買誘因。
顧客洞察與需求的差異
「需求」是指顧客尋求的事物，分為顯性需求與潛在需求。顯性需求是顧客自覺的需求，而潛在需求指的是顧客無意識中渴求的需求。顧客洞察較潛在需求更深層，是顧客無意識的欲望。
顧客洞察的重要性
隨著高品質且價格合理的商品與服務越來越多，企業需要理解顧客未自覺的需求，並轉化為行銷策略，才能在激烈的競爭中脫穎而出。通過理解顧客洞察，企業能夠開發出真正符合顧客期望的商品或服務，提升市場競爭力。
發現顧客洞察的步驟
要洞察顧客心理，必須綜合多種調查方法以全面了解其購買行為。以下為具體步驟：
收集數據
要了解顧客洞察，首先需要收集數據，包括以下方法：
問卷調查
準備好的問卷讓多數人回答，有效率地獲得回應。
訪談
與個別受訪者對談，通過觀察其表情和聲調，探測顧客未表達的心情。
社交聆聽
從社交媒體中收集消費者的聲音，得到問卷和訪談中難以捕捉的負面意見。
分析數據
收集到數據後，進行分析找出共通趨勢和模式。顧客洞察需要對定量與定性數據進行相互分析。
從數據中發現顧客洞察
顧客洞察是顧客未自覺的欲求，需跳脫既有觀念，以柔軟的視角思考，從分析數據中找出顧客洞察。
顧客洞察的優點
理解顧客心理對企業有多種優點，包括：
製品或服務的最佳化
根據顧客洞察，調整產品或服務以匹配顧客需求，提升市場競爭力。
理解目標市場
顧客洞察可以幫助理解目標市場的行為和偏好，進行有效的行銷策略。
提升顧客滿意度
滿足顧客需求，提高滿意度，使其成為忠實顧客並吸引新客戶。
發掘市場需求
顧客洞察有助於發現新的市場需求，為新產品或服務提供靈感。
建立競爭優勢
通過差異化的價值提供，建立競爭優勢，吸引顧客選擇本公司產品。
提高行銷效果
基於顧客洞察的行銷活動能提升廣告效果，提高活動成功率。
促進業務成長
有效的策略促進業務成長，獲得市場份額。
利用顧客洞察的案例
蘋果的iPod
2000年代早期，iPod推出後大受歡迎，改變了以CD聽音樂的概念，提供數位內容下載的新方式。顧客並未明確要求這種產品，但蘋果了解顧客心理，成功創造了便捷的商業模式。
加州牛奶協會的「Got Milk」活動
1990年代初，加州牛奶協會面臨銷售下滑，於是調查週遭不飲牛奶者的情形，發現他們感到缺少牛奶的困擾。根據這一洞察，推動了聯動食物場景的廣告，從而提升銷量。
發現顧客洞察的要點
從手段探究目的
例如福特汽車創始人亨利福特著名的言論「問顧客需要什麼，他們會說更快的馬」，反映了顧客洞察的精髓。應著重探求顧客的真正目標。
從現象探求原因
例如研究顧客購買數量，推測出未使用購物籃的顧客較多，設置更多購物籃後，銷售量提升。
發現矛盾
日清食品針對老年市場推出「豪華杯麵」，因觀察到他們熱衷於享受美食，從而成功吸引此消費群體。
透過顧客洞察，企業能更好地滿足顧客需求，提升銷售效益。