亞馬遜DSP的雄心: 成為廣告商的首選平台

隨著越來越多的廣告商轉向亞馬遜的廣告技術作為其程式化購買的主力，亞馬遜不僅僅是其自身媒體產品的廣告工具，更逐漸成為全網廣告的重要角色。據亞馬遜廣告部門副總裁凱莉·麥克林表示：「現在，亞馬遜的DSP成為了他們的主要平台。」

儘管目前還沒有確切的數據支持這一說法，但從去年至今，市場上愈來愈多的證據顯示，亞馬遜的DSP正從單純的產品列表推廣工具轉變為一個多功能的廣告購買平台，與Google的DV360和The Trade Desk等重鎮爭奪市場份額。艾斯特芬·泰勒·雷根，Mindgruve Macarta總裁兼首席戰略官解釋道：「由於亞馬遜的標準受眾和再行銷受眾的CPM較低（從2.50美元到4美元不等），它逐步從Google和The Trade Desk侵略預算份額。」

儘管取得了進展，亞馬遜的DSP仍未在程式化廣告中處於支配地位。過去三個月與廣告購買者的對話顯示，目前亞馬遜仍被視為挑戰者，而非領先者。但普遍共識認為這一局勢將不會持續太久。

重心轉移：重新定義亞馬遜DSP的定位

亞馬遜的DSP雄心何止如此。「最終，我們希望它成為所有數位行銷人員最大的AI驅動購買平台」，麥克林如是說。為達此目標，亞馬遜必須進行改變，而它已經在行動。過去三年間，公司將其DSP從繁瑣的轉換工作艙升級為精簡化的全漏斗行銷平台。關鍵升級如亞馬遜行銷雲和出版商雲的整合，為行銷人員提供了更豐富的跨渠道數據，而Performance+和Brand+等工具則提供了更精准的優化和創意選擇。

廣告購買者稱其運行速度更快、操作更流暢、使用者體驗顯著提高。此外，DSP提供了極具吸引力的1%程式化保證交易的抽成率，這與Google在最近反壟斷案件中討論的抽成形成鮮明對比。

飲水思源，亞馬遜的DSP不只限於自身系統內的使用。Prime Video廣告雖然為其客群增加了些許多樣性，但DSP的未來寄望於建立一個更強大的開放網絡基礎，吸引那些不依賴亞馬遜作為零售渠道的廣告商。為此，亞馬遜在其DSP改革中最顯而易見卻常遭忽視的重要部分之一，便是努力建立專有供應路徑。

「我們在內部的供應部門投入了大量資金，以確保我們能夠輕鬆過渡雙圖書館，並為行銷人員和機構創造自定義交易，讓他們能夠獲得任何他們想要的供應。」麥克林解釋道。

多數廣告購買者正重新思考其預算策略，將品牌和績效活動結合起來，適應零售媒體不僅僅是一個渠道，而正在成為現代廣告的骨幹的趨勢。

面對這一變革，亞馬遜憑藉其規模和影響力，迅速抓住機會，跑在了競爭對手的前面。儘管亞馬遜的DSP增長仍在繼續，但它可能成為不可忽視的影響力量。