隨著美國社會的迅速變遷，預計到2050年美國將成為多元文化的主流社會。如今，已經有將近1.5億美國人約占總人口的42%認同自己擁有多元文化背景。在Horizon Media的研究報告《Poly 2.0：下一次進化》中，其下的消費者文化和渠道洞察小組Horizon Futures深入探討了美國人如何形成文化身份，並對品牌如何重新構想文化參與給出了建議。這項研究加強了Horizon Media的執行副總裁兼合夥人Karina Dobarro在洛杉磯Portada會議上的觀點：市場行銷者應該超越種族和民族的範疇，探索心理特徵和文化思維模式。這種名為“多元文化新思維”的概念不僅僅強調群體之間的相似性和相互聯繫，也是對當前社會和政治分裂的一種回應。年輕的一代正通過自我選擇的標誌重塑自己的身份，這些標誌既包容又超越了既有的和新的分類。

文化身份：流動、多面且愈發自我選擇

這種方法承認文化身份是流動的、多面的，並且越來越多是自我選擇的。研究突出顯示了五種獨特的文化心態，這些心態超越了傳統人口統計類別，並進一步指出了在行銷者與消費者之間形成有意義關係的熱點：

  • 雙文化者（Ambiculturals，29%）： 將其文化遺產與新影響相融合，並積極參與社會問題。
  • 文化探索者（Cultural Explorers，26%）： 通過數位媒體和旅行積極探索其他文化。
  • 雙文化（Biculturals，17%）： 透過音樂、旅行和食物在美國文化和祖裡文化之間遊走。
  • 文化被動者（Cultural Passives，16%）： 不依附於強烈的文化關聯，保持獨立和價值觀。
  • 單文化者（Monoculturals，12%）： 深深連結於自身的文化根源和傳統。

Horizon Media的執行副總裁兼Horizon Futures首席Michele Donati指出：“我們的身份愈來愈受到我們選擇參與的文化影響，而不僅僅是我們出生於其中的文化。”這種身份的演變比以往任何時候都來的快，受到科技、社會運動和人口變遷的驅動。能夠理解並適應這些文化心態的品牌將能建立持久的顧客關係，抓住未來的消費者。

改變中的文化心態：超越傳統劃分

這些心態揭示了消費者如何關聯自己的文化遺產以及其對其他文化的開放程度，這些都顯著影響品牌偏好和媒體消費模式。研究中發現僅有15%的受訪者在描述自己時會以年齡、種族/民族或性別為基準。相反，這項研究解釋了更具動態的文化心態，這些心態更能預測媒體消費、品牌偏好和購買決策。

“市場上顯示文化，而不是人口統計，是影響消費者行為的恆常底層力量，”Horizon Futures多元文化部門執行副總裁Karina Dobarro指出。理解這些文化心態如何影響從媒體選擇到購買決策的一切，品牌能創造出更加有意義的連結，這種連結能跨越日益流動的文化身份。

文化身份研究結果

  • 文化心態： 文化心態會伴隨人生階段的變化而變化，也會在一天中變化。80%的受訪者表示，了解自己的家族樹或家譜讓他們對自己的文化遺產感到更有連結。
  • 大多數美國人： 現今比起他們成長的環境，生活在更為多元的社區中，加速了文化開放。
  • Z世代和千禧一代： 更傾向於是雙文化者或雙文化，對自己的遺產和其他文化展現了更強的連結。
  • 每種文化心態： 實現獨特的媒體消費模式，從單文化者偏好的傳統渠道到文化探索者的數位優先方法。
  • 雙文化者 均強力支持涉及文化的品牌，95%讚賞品牌努力理解他們的地方文化/社區。

Horizon的Polycultural 2.0方法已為那些基於文化心態而非人口統計目標制定策略的客户帶來可測量的結果。

經由多元文化透鏡觀察，我們能看到消費者行為和興趣的持續增長和演變，Dobarro補充道：“這種方法讓品牌能在文化層面建立連結，即便身份一直處於流動中，這樣的連結仍會持續影響未來。”

這份基於1,500名美國人的量身定制調查以及深入的社交監測和綜合研究所匯集的全面報告確認：傳統的人口統計目標逐漸失效。Polycultural 2.0報告和可操作的品牌策略已被證實是有效的，儘管身份仍在不斷變動。