近年來，"顧客體驗" (Customer Experience，簡稱CX) 一詞在商業領域變得非常普遍。隨著網際網路的普及，企業提供的商品或服務與顧客之間的接觸點大大增加，這使得在每個接觸點上提供優質體驗被視為提升顧客滿意度和顧客體驗價值的關鍵。

CX（顧客體驗） 是指顧客從對商品或服務產生興趣到調查、考慮、購買、使用以及售後支持的所有體驗。例如，購買某商品時，可能會經歷以下流程：

  1. 透過電視、店面或社交媒體得知商品訊息並產生興趣
  2. 調查使用評價、價格等資訊
  3. 親自查看商品或造訪銷售網站
  4. 找到心儀商品並付款
  5. 開始使用商品
  6. 詢問及獲得售後支援
  7. 接受續購或再購的邀請

所有這些階段都屬於"顧客體驗"的範疇。除了商品本身的價值，企業還需在各個層面上與顧客互動，並通過提升所有層面的顧客體驗來增強商品的忠誠度。忠誠度是指顧客對商品或品牌的"忠誠度"，即顧客對品牌的喜愛程度。

CX（顧客體驗）中的五項經驗價值

美國經營學者伯艾德·H·席密特提出，情感價值可分為五類：感官價值（Sense）、情感價值（Feel）、知識價值（Think）、行動價值（Act）和社會經驗價值（Relate）。

  • 感官價值（Sense）：透過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺帶來的經驗價值，如美食、悅耳音樂等。
  • 情感價值（Feel）：影響顧客感情、內心的價值，如愉悅、感動等。
  • 知識價值（Think）：刺激顧客的創造性和好奇心，如滿足知識需求的經驗。
  • 行動價值（Act）：提供新的體驗和生活方式建議，如新的活動體驗。
  • 社會經驗價值（Relate）：通過加入特定群體而獲得的特別經驗價值，如參加粉絲俱樂部等。

CX（顧客體驗）為何如此重要？

隨著時代變遷，提升顧客體驗價值的重要性日益顯著，主要原因如下：

  • 資訊化社會的發展：隨著數位設備的普及，通過網際網路與顧客的接觸點大量增加且變得複雜。
  • 產業技術成熟：如今商品和服務本身的差異難以明顯，企業需在各個階段上提高顧客滿足度才能贏得持續選擇。
  • 大數據時代：企業可獲取詳細的顧客資訊，進行精細化商品設計和接待，從而形成差異化。

提升 CX 的三個步驟

  1. 把握並整理現有的顧客體驗：徹底清查現有商品或服務的顧客接觸點，整理成時間序列。

  2. 從多角度調查顧客評價並可視化問題：根據顧客購買行為及思維的 "顧客旅程" 地圖分析顧客評價，並可視化問題。

  3. 針對問題進行假設、檢驗和改進：提出假設並繼續透過使用者訪談和問卷調查，並實施改進措施。

提升 CX 成功的三個案例

  1. 使用聊天機器人提高顧客服務效率：某中古車公司使用聊天機器人來分類顧客問詢並進行細緻跟進，提高了轉換率和整體收益。

  2. 理解粉絲需求增加粉絲俱樂部會員數量：某棒球隊通過NPS調查了解粉絲需求，改進入會禮、與球員互動等體驗，成功提升會員數量和滿意度。

  3. 結合實體和線上商店革新西裝訂製體驗：某品牌通過融合實體店和線上服務，提供個性化的訂製西裝體驗，大幅提升顧客滿意度。

提升 CX，成為首選商品和服務

隨著社會和資訊環境的多變化，消費者的購買行為也在改變。企業需意識到與顧客的每個接觸點，並通過高質量的通訊提高顧客體驗價值。首先從整理現有的顧客接觸點開始，了解顧客體驗吧。